Zukunftsplan für Urlaub auf dem Bauernhof in Bayern

Im Rahmen der großen Trends, wie Globalisierung, Urbanisierung und Digitalisierung wächst bei vielen Menschen das Bedürfnis nach authentischen Erlebnissen und echten Begegnungen. Urlaub auf dem Bauernhof-Betriebe haben darauf mit ihren Stärken eine gute Antwort. Sie bieten vielfach eine ganz besondere Lage umgeben von eindrucksvollen Naturlandschaften. Der Ablauf am Bauernhof hat eine klare Struktur, die der Notwendigkeit der Tiere und des Jahresverlaufs folgt. Das Bauernhoferlebnis, der Kontakt mit den Tieren und der Natur, die Chance mithelfen zu können sind starke Sehnsuchtspunkte für viele Urlauber.

Andererseits sehen sich die Urlaub auf dem Bauernhof-Betriebe mit einem dynamischen Wandel konfrontiert. Zum einen geht es um eine spürbare Änderung der europäischen Agrarpolitik und zum anderen um sich ändernde Wettbewerbsbedingungen im Bereich des Tourismus. Aufgrund des demographischen Wandels bemühen sich zunehmend hoch spezialisierte Anbieter um einen schrumpfenden Markt der Traditionszielgruppe der Familien mit Kindern. Das attraktive Marktsegment "Naturerlebnis und Authentizität" hat in den letzten Jahren eine große Bandbreite von neuen Anbietern aufgebracht: Von den komfortablen Hüttendörfern mit perfekt inszenierter Landidylle bis hin zu den privaten Anbietern, wie z.B. AirBnB, die eine große Nähe zu den Gastgebern und einen intensiven Kontakt zu deren täglichen Leben ermöglichen.

Vor diesem Hintergrund gab das Institut für Betriebswirtschaft und Agrarstruktur, Arbeitsbereich "Tourismus im ländlichen Raum - Bauernhof und Landurlaub" eine Marktanalyse Urlaub auf dem Bauernhof in Auftrag. Die Durchführung übernahm das Alpenforschungsinstitut GmbH in enger Zusammenarbeit mit der Hochschule München, Fakultät für Tourismus. Die Ergebnisse sollten eine Datengrundlage für die staatliche Beratung und Qualifizierung für eine effektive und effiziente Begleitung des Bereichs Urlaub auf dem Bauernhof in Bayern bilden und künftige Strategien zur Weiterentwicklung und Professionalisierung ausarbeiten.

Die Marktanalyse basiert auf einer von der Landesanstalt für Landwirtschaft zur Verfügung gestellten Liste von 4640 bayerischen Urlaub auf dem Bauernhof-Betrieben, die im Internet und Katalogen gefunden wurden. Daraus wurden 720 Adressen für eine erste quantitative Untersuchung nach einem mehrfach geschichteten Auswahlverfahren gezogen. Dabei zeigte es sich, dass zu knapp zehn Prozent der ausgewählten Betriebe über das Internet keinerlei Informationen zu ermitteln waren. Diese wurden dann nicht weiterverfolgt. Hochgerechnet ist damit von einer Grundgesamtheit von 4193 am Markt befindlichen Urlaub auf dem Bauernhof-Betrieben in Bayern auszugehen, die im Internet werben.

Die ausgewählten Betriebe wurden auf Grund des Internetauftritts analysiert und hinsichtlich Typ, Anzahl und Größe der angebotenen Einheiten, Sterneklassifizierung, Betriebstyp, Art des Bauernhofes, Ausstattung des Betriebes, Zielgruppenansprache usw. ausgewertet. In einem zweiten vertiefenden Analyseschritt wurden dann Betriebe vor Ort befragt und im Rahmen von längeren persönlichen Gesprächen gebeten, Auskunft über ihre Arbeit als Vermieterbetrieb zu geben. Für die Analyse der Vermarktungsstrukturen wurden Interviews mit Experten aus dem In- und Ausland geführt. Um sicherzustellen, dass praxisrelevante Themen bearbeitet und die gefundenen Ergebnisse richtig interpretiert werden, wurden Workshops unter Hinzuziehung von Akteuren und Experten von Urlaub auf dem Bauernhof und der Bayern Tourismus Marketing GmbH durchgeführt.

Die überwiegende Mehrheit der Betriebe bietet Ferienwohnungen (89 Prozent) an, Betriebe ausschließlich mit Gästezimmern sind mit 11 Prozent relativ selten. 40 Prozent der Betriebe haben sieben bis 12 Betten, bereits ein Viertel verfügt heute über mehr als 18 Betten (26 Prozent). Kleine Betriebe mit bis zu sechs Betten sind eindeutig in der Minderheit (11 Prozent).

Die Urlaub auf dem Bauernhof-Betriebe setzen auf Qualität – so sind 42 Prozent der Betriebe mit Sternen klassifiziert, die Mehrzahl liegt im drei und vier Sterne-Bereich. Nimmt man Betriebe mit Güte- und Qualitätssiegeln (z.B. Blauer Gockel, DLG, Wanderbares Deutschland) ist der Anteil der klassifizierten Betriebe dort mit 76 Prozent noch deutlich höher.

Bei 67 Prozent der Betriebe ist im Internetauftritt eine Zielgruppenorientierung mehr oder weniger deutlich ableitbar. Über die Hälfte der Betriebe spricht Familien mit Kindern an, weitere wichtige Zielgruppen sind Aktivurlauber (22 Prozent), Wellness/ Gesundheitsurlauber (acht Prozent) und Reiter (acht Prozent).

Freizeitangebote auf dem Betrieb werden im Internet von knapp 60 Prozent der Betriebe genannt: Fast die Hälfte der Betriebe nennen Mitarbeit auf dem Hof (42 Prozent), weitere "Bauernhoferlebnisse" werden von einem Fünftel der Betriebe angeboten. Freizeitangebote für Familien mit Kindern sind ebenfalls relativ häufig (32 Prozent), seltener sind Reiten (14 Prozent), Wellness- und Gesundheitsangebote (12 Prozent) und Aktivurlaub (neun Prozent der Betriebe).

Aufgrund der Befragungen werden unter dem Motto "Keine Zeit inne zu halten - Die Zukunft aktiv gestalten" eine Reihe von Empfehlungen entlang der sogenannten Customer Journey gegeben und auf betriebliche Aspekte bzw. auf Empfehlungen für Marketing und Vertrieb eingegangen.