Ergebnisse einer Online-Befragung: Verkaufsautomaten und digitale Vermarktungskonzepte in der Direktvermarktung

Vor diesem Hintergrund hat die Bayerische Landesanstalt für Landwirtschaft (LfL) im Rahmen einer Online-Befragung untersucht, welche digitalen Vermarktungskonzepte in der Praxis tatsächlich genutzt werden, wie sie von Direktvermarktungsbetrieben bewertet werden und in welchen Bereichen Betriebe Entwicklungspotenziale sowie Hemmnisse sehen.

Die Ergebnisse der Befragung zeigen, dass Verkaufsautomaten inzwischen fest in der Direktvermarktung verankert sind. Rund 19% der befragten Betriebe setzen bereits Verkaufsautomaten ein, überwiegend an der eigenen Hofstelle (73%), teilweise aber auch an stark frequentierten Standorten außerhalb des Betriebs. Die mittlere Entfernung zwischen Automaten und landwirtschaftlichem Betrieb beträgt dabei bei der Mehrzahl der Fälle (54%) zwischen 0 und 5 km. Die Anzahl der eingesetzten Automaten pro Betrieb reicht von einem bis zu sieben Geräten; im Mittel betreiben sie 2,6 Automaten. Insbesondere während der Corona-Pandemie wurde verstärkt in Automaten investiert. Der durchschnittliche Zeitraum zwischen zwei Anschaffungen beträgt 1,8 Jahre. Die am häufigsten eingesetzten Automatentypen sind Modelle mit Förderbandtechnik (28%), gefolgt von Milchautomaten (23%), Spiral- bzw. Schachtautomaten (22%), Klappen- bzw. Fachwarenautomaten (19%) sowie Trommelautomaten (7%).

Der tägliche Arbeitszeitbedarf für den Betrieb des Automaten wird von 46% der Befragten auf 31 bis 60 Minuten geschätzt. Die Zufriedenheit der Befragten mit den Automaten fällt insgesamt hoch aus. Die Mehrheit der Betriebe (85%) entschied sich bei der Anschaffung für ein Neugerät; lediglich 15% nutzen ein gebrauchtes Modell. Die meisten Betriebe investierten zwischen 10.000 und 15.000 Euro in die Anschaffung eines Automaten. Für infrastrukturelle Maßnahmen wie Umhausung, Beschilderung oder Beleuchtung gaben 36% der Betriebe weniger als 2.500 Euro aus. Die laufenden, monatlichen Kosten für den Betrieb eines Verkaufsautomaten schätzten rund 36% der Befragten auf 100 bis 200 Euro.

Zum Zeitpunkt der Befragung verfügten rund 70% der befragten Betriebe über keine Möglichkeit zur bargeldlosen Bezahlung am Automaten. Der Anteil bargeldlos abgewickelter Einkäufe wurde von Betrieben mit beiden Zahlungsmethoden im Mittel auf rund 24% geschätzt.

Über die Verkaufsautomaten wird ein breites Produktportfolio angeboten, in den meisten Fällen werden die eigenen Erzeugnisse um Zukaufsware ergänzt. Im Durchschnitt bieten die befragten Betriebe 6,3 verschiedene Produktgruppen pro Automaten an. Die überwiegende Mehrheit der Automatenbetreibenden (98%) führt die Automaten selbstständig; nur 2 % nutzen Kooperationen, etwa mit anderen Direktvermarktenden oder lokalen Verarbeitungsbetrieben wie Metzgereien. Die Betreuung des Automaten wird dabei überwiegend von der Betriebsleitung selbst übernommen (50%), gefolgt von Familienangehörigen (39%), angestellten Arbeitskräften (10%) und in seltenen Fällen von externen Dienstleistern (1%).

Als zentrale Vorteile der Automatenvermarktung nennen die Betriebe insbesondere die durchgängige Produktverfügbarkeit, die erhöhte Zahlungssicherheit sowie die Möglichkeit, auch kühlpflichtige Waren zuverlässig anzubieten. Verkaufsautomaten werden damit vor allem als praxisnahe Ergänzung bestehender Absatzwege wahrgenommen. Von den 546 befragten Direktvermarkterinnen und Direktvermarktern, die zum Befragungszeitpunkt keine aktive Automatenvermarktung betrieben, gaben rund 68% an, sich grundsätzlich vorstellen zu können, ihre Produkte über einen Verkaufsautomaten anzubieten. Die hohen Investitionskosten für Anschaffung und Infrastruktur stellen für rund 34 % der Betriebe die wichtigste Einstiegshürde dar, in die Automatenvermarktung einzusteigen. Weitere Herausforderungen liegen in der Identifikation geeigneter Standorte, in technischen Anforderungen sowie in der Einschätzung der Produkteignung. Rund ein Drittel der Betriebe (32%) gab an, eine Vermarktung über Verkaufsautomaten grundsätzlich auszuschließen.

Neben Verkaufsautomaten rücken auch andere digitale Vermarktungsformen zunehmend in den Fokus. Click & Collect ist unter den Betrieben vergleichsweise gut bekannt und stößt auf eine höhere grundsätzliche Offenheit, wird bislang jedoch nur von wenigen Betrieben aktiv genutzt.

Walk-In-Stores werden noch zurückhaltender bewertet. Sie weisen zwar grundsätzlich Potenzial auf, werden derzeit jedoch häufiger als technisch und organisatorisch anspruchsvoll eingeschätzt. Beide Konzepte können perspektivisch dazu beitragen, auf steigende Anforderungen an Flexibilität, Erreichbarkeit und Servicequalität zu reagieren.

Ein zentrales Ergebnis der Befragung ist die hohe Offenheit gegenüber kooperativen Modellen. Rund 58% der Befragten können sich vorstellen, einen Verkaufsautomaten im Rahmen einer Kooperation mit anderen Direktvermarkterinnen und Direktvermarktern zu betreiben. Rund 20 % würden einen Einstieg eher in Betracht ziehen, wenn externe Dienstleister Aufgaben wie Befüllung oder Wartung übernehmen.

Diese Ergebnisse verdeutlichen das Potenzial gemeinschaftlicher Lösungen, insbesondere für Betriebe mit begrenzten Arbeitskapazitäten. Hier knüpft das "LfL-Forschungsprojekt "Kleeberger Kistl“ an, das die kooperative Direktvermarktung über Automaten praxisnah untersucht.

Die Online-Befragung zeigt, dass Verkaufsautomaten derzeit die wichtigste digitale Vermarktungsform in der bayerischen Direktvermarktung darstellen. Gleichzeitig weisen alternative Konzepte wie Click & Collect oder Walk-In-Stores – trotz bislang geringer Nutzung – ein relevantes Entwicklungspotenzial als ergänzende Vermarktungselemente auf. Eine Kombination verschiedener Vertriebswege kann dazu beitragen, unterschiedliche Kundengruppen anzusprechen und Betriebe flexibel auf sich wandelnde Marktanforderungen auszurichten. Voraussetzung für eine weitergehende Verbreitung digitaler Vermarktungssysteme sind gezielte Informations- und Beratungsangebote, geeignete Rahmenbedingungen sowie praxisnahe Unterstützungsmodelle.

Die Ergebnisse zur zukünftigen Investitionsbereitschaft unterstreichen zudem das bestehende Entwicklungspotenzial der Automatenvermarktung. Rund 28 % der befragten Betriebe mit aktiver Automatenvermarktung gaben an, weitere Verkaufsautomaten anschaffen zu wollen, im Durchschnitt weitere 1,8 Geräte. Dies deutet darauf hin, dass die Automatenvermarktung nicht nur etabliert ist, sondern von einem relevanten Teil der Betriebe auch perspektivisch weiter ausgebaut werden soll.

Kopfbild, Foto: Warmuth/StMELF